誕生於1962年的「美加淨」是20世紀80年代中國最知名的國產化妝品品牌，它創造過很多個第一：中國的第一瓶定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護手霜，美加淨牙膏的出口量曾占到全國牙膏出口總量的70％。1990年，中國化妝品行業最大的國有企業上海家化與美國莊臣合資，後者以品牌租賃的方式將美加淨歸入旗下，然後迅速將之棄用。兩年後，美加淨的銷量就從3億元陡降到第一國產品牌的地位。1995年，在振興民族品牌的大氛圍中，心有不甘的上海家化董事長葛文耀斷然決定，花巨資「贖回」美加淨，並發誓：「堅持美加淨發展15~20年不動搖！」。1在中外合資的過程中，國產品牌的棄用現象非常普遍，這被視為國際公司消滅本土競爭對手的策略之一。1994年，出品知名洗衣粉品牌「熊貓」的北京日化二廠與寶潔合資，寶潔支付1.4億元買斷「熊貓」50年品牌使用權，隨後將之雪藏。1995年，中國十大冰箱品牌之一的江蘇香雪海與韓國三星合資，中方放棄對當時在江蘇市場上占有率非常高的香雪海品牌做價值評估，此外還同意在合資三年後，棄用香雪海。上海家化重啟美加淨時，寶潔、聯合利華及莊臣等跨國品牌已在過去的幾年裏陡然坐大，這個當年的國產第一品牌終不複當年風光。
收複之役在國內企業紛紛雄起、民族工業氣勢大漲的時刻，跨國公司們似乎還沒有摸到牢固地占領中國市場的規律，它們表現得有點眼高手低。歐洲最大食品企業法國達能已經進入中國市場8個年頭了，它自建了一家餅幹廠，收購了四川的一家啤酒廠，但是都陷入了虧損。美國通用電氣（ge）在南京創辦的嘉寶照明工程有限公司一直無法盈利。這家由愛迪生創辦的百年企業盡管是燈泡的發明者，可是在中國市場上，由於運營及制造成本始終居高不下，它根本無法與江浙一帶的中小照明工廠競爭。在當時，一個光線柔和且環保的ge燈泡可以使用一年，但是售價為10元，而國內一些小燈泡廠生產的光線比較刺眼的燈泡雖然只能用幾個月，但是售價僅為2元。ge的市場研究人員無奈地說，「與ge燈泡所具有的各項優良性能相比，中國消費者似乎更青睞燈泡的價格。」對此，ge董事長、當時已如日中天的傑克•韋爾奇一直耿耿於懷卻也無計可施。
如果說達能和ge乏善可陳，那麼，全球最大的白色家電制造商惠而浦則更是表現糟糕。
與那些早到的日本家電企業相比，惠而浦的到來顯然晚了很久。於是它想通過並購的方式快速切入市場，在冰箱、洗衣機、微波爐和彩電四大領域，它都分別找到了當時市場表現甚好的四家中國企業。1995年2月，惠而浦與北京雪花公司合資建立「北京惠而浦雪花電器有限公司」。雪花是中國最早、知名度最高的冰箱企業之一，以技術深、力量雄厚而著稱，1984年順德的潘寧研發容聲冰箱時，聘用的就是雪花的工程師團隊。新組建的公司注冊資金2900萬美元，美方股份為60％。其後，它又先後把上海水仙洗衣機有限公司、廣州蜆華微波爐有限公司和藍波空調公司變成自己的合資企業。很多媒體評論說，惠而浦的合資將對中國的家電產業產生重大影響。
在接下來的幾年裏，美國人完成了一場十分蹩腳的購並表演。在冰箱領域，惠而浦擁有全球最先進的全無氟冰箱成套技術，可是它認為中國市場短期內還達不到這麼高的消費水平和消費意識，於是惠而浦雪花仍延續原產品的生產。美方管理層與中方的文化隔膜更是從一開始就非常嚴重，惠而浦總部始終強調美方的控股，從生產、管理到銷售全部都由美方掌管，希望中國合作者不插手公司的「內部事務」。一個叫邵敏的雪花員工回憶說，合資之後，身材高大、留著胡子的美方總經理整天把自己關在一間用毛玻璃封起來的辦公室裏，裏面不時傳出美國味兒實足的英文，或者新馬泰式的漢語，幾乎聽不到標准的普通話，而原來的雪花人主要負責把熱咖啡送進去。在兩年多時間裏，合資公司虧損8986萬元。1997年11月，惠而浦將其60股本折價200萬美元有償轉賣給雪花，合資宣告破局。
惠而浦水仙的狀況與此很相似。美方認為水仙原有的銷售網絡太「落後」，受制於各地的經銷商，於是果斷決定仿效美國市場的做法，建立自己的營銷隊伍和渠道。這個決策讓惠而浦水仙變得水土不服，銷量下降而經營成本大幅上升，在合資後的幾年裏，公司每年虧損都超過了1億元。在這家公司裏還發生過一個很典型的小故事。市場人員發現一些滾筒洗衣機在送到客戶手中時，滾筒上的玻璃蓋子經常被摔碎。按照惠而浦通常的規則，需要研發、產品部門做很多次實驗來重新檢驗產品質量，這需要相當長的檢測和產品研發周期。中方基層員工告訴美方說，這種損壞是各地物流工人運送時野蠻裝卸所致，因此只需在箱子裏裝上一塊價值不到2元人民幣的海綿防震墊就行了。可是對美方人員來說，在箱子裏增加一塊海綿墊是前所未有的「創新」。於是，經過幾年的上報、研發和討論，美方最終還是采納了中方這個簡單卻不可思議的建議，而那時，惠而浦洗衣機「質量不好」的聲譽早已傳遍了全中國。
在微波爐市場，惠而浦輸得更是窩囊。被購並的蜆華公司是當年中國最大的微波爐企業，合資之後，企業迅速患上了「大公司病」，一項市場推進或新產品研發方案，必須先傳到香港分部，再傳到美國總部去審批，一個報告來回要拖兩三個月。它的效率低下，給了同一地區的另一個本土企業格蘭仕以喘息的機會，後者靠降價戰略一塊一塊地吞食市場，幾年下來，蜆華惠而浦不得不宣告退出國內市場，而格蘭仕則順勢做大規模，最終成了全球最大的微波爐制造商。
作為一家在全球家電產品擁有14％市場占有率的大公司，惠而浦在中國前後砸進5億美元卻一無所獲，這是一個讓人難堪的反面教案。曾經擔任惠而浦中國區總裁的施德承日後檢討說，「無論經驗還是教訓，用一句話來總結的話，就是要有耐心！就像通用電氣的韋爾奇說的，『理解中國市場的關鍵字眼是耐心！』中國不僅地方大，其複雜程度也是西方公司從來沒有經曆過的。」
年，在國有企業領域，最大的新聞是改革開放以來第一位「國企改革典型」、首鋼的周冠五黯然下台了。這時候，他領導的首鋼正飛奔在一條多元化的險途上。
年4月，法國新觀察家》周刊的資深記者克羅德•蘇拉在對首鋼的采訪中便驚訝地發現，「作為中國改革開放後的第一批改革試點，今天的首鋼什麼都經營，鋼鐵、面條、自行車、醫院、杠鈴、大衣、家具、房屋、飯店、機器和計算機，公司還擁有一家銀行、一支船隊，在國外擁有24家分公司，在秘魯有一個花1.2億美元買來的鐵礦。」很顯然，這時的首鋼已經成為一家跨行業經營的綜合性公司。
在76歲的周冠五心中，最大的夢想是將首鋼改造成一家類似日本三菱和韓國大宇式的財團式企業。早在1992年7月，國務院專門發文進一步擴大首鋼自主權改革試點的通知》，擴大首鋼的投資立項權、外經外貿外事權、資金融通權。周冠五雄心萬丈地提出首鋼的「非鋼化及財團式道路」，他成立了中國首鋼國際貿易工程公司，參與華夏銀行的重組，通過國際招投標收購了秘魯鐵礦，與李嘉誠的香港長江實業公司聯手收購香港東榮鋼鐵股份有限公司。以及寶佳集團等4家香港上市公司。到1994年，周冠五把首鋼帶到了巔峰狀態。這一年，首鋼以823.7萬噸的粗鋼產量一躍而成為國內鋼鐵業群雄之首。11月，他被評為中國改革風雲人物。
然而讓人猝不及防的是，僅僅過了三個月，周冠五受到其子周北方經濟犯罪的牽連而黯然下台，原冶金部副部長畢群接替他，擔任首鋼集團党委書記兼董事長。畢後來描述盛況下的首鋼是「一團亂麻」：結構亂、財務亂、管理亂、負債不合理。
周冠五的下台，並沒有改變首鋼既定的多元化方針。在後來的十多年裏，在資本密集型的鋼鐵行業它一直表現得不太專心，首鋼每年80％的利潤來自於鋼鐵，但是它的大部分投資卻一直遊離在這個行業之外。一位長期觀察首鋼的學者說，「上世紀90年代中期以來，一業為主、多種經營的思想感染了一大批國內企業。首鋼開始投資興建大規模集成電路生產線等一些高新技術項目，但它無意實現戰略方向的調整，只是試圖啟動鋼鐵之外一個新的經濟增長點。顯然，這是當時各個行業一窩蜂進行多元化投資的浮躁風氣所致。而這些高新技術項目是以一種『嘗試』的姿態在『溫室』中開始生長的。」首鋼發展高新技術產業的設想缺少深思熟慮，實行的戰術是全面出擊、遍地開花。在高新技術的框架下，涉及的行業種類之多，令許多業內人士瞠目。
年，正當聯想公司的倪光南與柳傳志為了是否投資芯片而鬧得不可開交的時候，與電腦業毫無因緣的首鋼卻貿貿然地捷足先登了。它與日本nec合資成立首鋼日電電子有限公司，首家在中國生產6英寸、0.35微米芯片，成為北京微電子產業的核心制造企業。首鋼還涉足軟件產業，它聯合清華大學，入主中關村科技園，期望形成軟件—設計—芯片的微電子產業鏈。1997年，它同日本安川電機株式會社和岩穀產業株式會社合資興建首鋼莫托曼機器人有限公司，實現了我國機器人產業零的突破。它還向一家觸摸電腦有限公司注資，成為中國國內觸摸行業中技術實力最強、生產能力最大的一家企業。首鋼在這些領域的投資都轟轟烈烈，但是經濟效益卻始終不彰。到2002年，僅首鋼日電一家的虧損已高達2.3億元人民幣。
收複之役從2000年到2002年，首鋼的產業鏈繼續多方向蔓延，這兩年裏公司在非鋼鐵領域實際投入了5.5億元，但產生的投資收益卻僅有1058萬元。從2003年起，首鋼冒著承受5萬職工下崗的風險，將鋼產量從800萬噸減少到600萬噸，減產1/4，同時，它宣布參與投資現代汽車項目，發展汽車零配件生產。它還大舉投入房地產業，在北京城郊及鄭州等地圈地造樓，並曾計劃修建一個大型主題公園。
到2006年，在中國企業聯合會公布的中國500強公司排名中，10年前曾經名列前十強的首鋼排名已下滑到第30位。由於國家政策的變化及自身戰略的紊亂，這家當年被寄予無限厚望的企業在財團化的道路上經曆了坎坷。
年，有兩塊廣告牌在日後常常被人提及。
月1日，在美國紐約曼哈頓最繁華。也最具有商業標志意義的時代廣場，豎起了第一塊中國公司的廣告牌，在可口可樂、索尼、豐田等國際品牌的旁邊，「999三九藥業」的霓虹燈廣告十分醒目。三九集團總經理趙新先站在廣告牌下接受數十家中國以及美國媒體的采訪，他侃侃而談，信心十足，這應該是他的企業家生涯中最值得驕傲的時刻。第二天的紐約時報》報道說，「這是中國企業第一次在世界上廣告密度最大、最有影響力的商業區做的中文廣告，時代廣場由此出現了一種新的廣告語言——中文。」在後來的幾年裏，很多人出國到曼哈頓，必去參觀這塊三九的廣告牌，它成為中國公司進入全球化的一道風景線。為了這塊廣告牌，三九集團每月需支付12萬美元，一直到2003年5月，三九集團因擴張紊亂而爆發財務危機，它才被悄然拆除。
第二塊著名的廣告牌則出現在喧鬧的北京中關村。深冬，在白頤路南端的街角處，每天匆匆穿行的人們突然看到了一塊巨大的招牌：「中國人離信息高速公路有多遠——向北1500米」。它被很多人當成了路標，忙碌的交通警察們更是氣不打一處來：天大地大的皇城根兒，哪來的什麼「信息高速公路」？這塊廣告牌被認為是中國互聯網產業的一個紀念性事件。那個豎廣告牌的女人和她默默無聞的小公司因此進入了曆史。
在創辦北京瀛海威信息通信公司前，33歲的張樹新是一個從中科院辭職下海的女商人，她在中關村做傳呼台的生意。1994年底，她跟丈夫一起去美國遊曆。在一位同學的家裏，她看到了一份印有e-mail地址的通訊錄，也就在這一刻，「互聯網」這只長著翅膀的精靈飛進了張樹新的視野。
當時在美國，網絡經濟正到了破繭而出的關鍵時刻，馬克•安德森剛剛發明了馬賽克網絡瀏覽器。比張樹新小四歲的斯坦福大學華裔學生楊致遠在寫博士論文期間，發明了最早的網站搜索軟件，他放棄即將完成的博士學位，在一個拖車裏建立了雅虎公司，將網絡搜索引擎商業化。由於當時能夠提供免費信息檢索服務的公司寥寥無幾，雅虎因此得到市場廣泛認可，很快成為全球最大的門戶型網站。1996年4月12日，雅虎股票公開上市，當日市值即高達8.48億美元，楊致遠成為繼王安之後另一個全球級的華裔商業英雄。1994年9月，美國麻省理工學院的新媒體研究教授尼葛洛龐帝（nicholasnegroponte）寫出了數字化生存》。在這本讓他名聞天下的著作中，他大膽地提出「整個社會構建的基本要素將發生變化」。他認為，隨著互聯網技術的成熟，物質性的世界突然向虛擬性轉向，通過電子流的方式，知識、信息及商品制造和銷售將可能實現與以往完全不同的生存方式。這本書一出版就成為全美暢銷書，它標志著人們對互聯網的認識已經達到了空前的高度。根據美國商業周刊》的統計，到1995年初，互聯網已經連接全世界4萬多個網絡、380萬台計算機，154個國家和地區通過互聯網互通電子郵件。未來學家阿爾文&#第三次浪潮》中所描寫的景象似乎正在變成現實：這是一個無限開放的信息世界，打開網絡令人頭暈目眩的豐富信息紛至遝來。對於入網的用戶，世界從來沒有如此開闊而又如此親近。
就當尼葛洛龐帝用「互聯網時代」來定義未來世界的時候，中國與世界的距離終於近到了呼吸相聞的地步了。1994年5月15日，中國科學院高能物理研究所設立了國內第一個web服務器，推出中國第一套網頁，內容除介紹中國高科技發展外，還有一個欄目叫「tourinchina」。9月，郵電部電信總局與美國商務部簽訂中美雙方關於國際互聯網的協議，協議中規定電信總局將通過美國sprint公司開通兩條64k專線(一條在北京，另一條在上海)。中國公用計算機互聯網chinanet的建設開始啟動，中國最早的網民出現了，其中包括後來創辦了電子商務網站阿裏巴巴公司的馬雲、創辦了新浪的王志東、創辦了第一家b2c網站的8848公司的王峻濤等人。就在數字化生存》一書出版半年後，北京的青年學者胡泳在台灣一家圖書代理公司的北京辦事處發現了它，他在20天的時間裏便完成了全部的翻譯，也因此，世界頂級學者關於互聯網的最新思想在第一時間被引入了中國。它的出版引發了人們對於未來信息世界的狂熱想象，這幾乎被視為中國互聯網的啟蒙運動的開始。
就這樣，在第一批投身互聯網事業的先行者。
月，美國得克薩斯理工大學博士田溯寧把他在美國創辦的亞信公司搬到了中國。他與國家科委合作在國內介紹internet。田溯寧認為，互聯網技術的興起對中國與世界的交流是一個巨大的商業機遇，他爭取到了包括道瓊斯在內的兩千多個美國的信息服務商作為用戶，同時也想在中國發展數千乃至上萬個商業用戶。1一個很少被人關注的事實是，那些最早在中國從事互聯網事業的人在一開始都把賭注壓在電子商務上。他們認為，第一批有能力使用和「消費」互聯網的應該是中國的企業家們。這顯然是一條歧路。除了田溯寧、馬雲和張樹新之外，第一個網站也是「中國商務網」，後來他發現此路不通，很快轉向做「雅虎的中國版」。——搜狐但很快，他發現做不下去，第一個原因是中國消費者對internet毫無認知，第二個原因是技術根本無法實現。亞信購買了第一套網絡設備，制定了在internet上傳輸中文的ietf標准，當時在北京、上海使用的網絡路由器總共加起來只有32個撥號端口，一個端口大約能支持10~20個用戶，這意味著亞信建成的網絡最多能夠支持500個用戶。
月，在杭州，一個叫馬雲的31歲大學外語教師創辦了「中國黃頁」網站，它自稱是第一家網上中文商業信息站點。跟田溯寧的想法幾乎一樣，馬雲也想要創造一個面向企業服務的互聯網商業模式，他當時想到的賺錢模式是鼓動企業把自己的商業信息掛到網上。比留洋歸來的田博士要本土一點的是，他把internet直接翻譯成了一個中文名字——因特乃特網。在一次外出遊說時，有人問他，「你說的因特乃特，跟國際歌》裏的英特納雄耐爾有什麼關系嗎？」為了鼓動別人參與他的事業，馬雲拿大家熟知的比爾•蓋茨來說事兒，他說，「比爾•蓋茨說了，因特乃特網將改變人類的方方面面。」很多年後，他承認，「這其實不是他說的，是我說的。1995年全國剛剛知道internet，但是我說馬雲說的話沒有人相信。其實，1995年的時候比爾•蓋茨是反對internet的。」1到1995年，微軟已發展成一家擁有員工1.78萬人，年收入高達130億美元的巨型公司。面對新出現的互聯網和瀏覽器技術，比爾•蓋茨認為，決定未來計算機世界命運的，仍是微軟的「視窗」技術而不會是瀏覽器技術。也正是他的這個判斷，讓矽穀的一間名叫網景的小公司應聲崛起，它開發出一套基於互聯網而首次與微軟無關的軟硬件體系。蓋茨為了挽回被動，付出了數十億美元的競爭代價，並因強行的捆綁營銷而受到反壟斷調查。
收複之役後來創辦網易的丁磊也是在這一年開始他的創業生涯的。過去兩年裏，他一直在浙江寧波的電信局上班。4月，他決心辭職。這一想法遭到家人的強烈反對，但他去意已決，「這是我第一次開除自己。但有沒有勇氣邁出這一步，將是人生成敗的一個分水嶺。」他獨身一人跑到熱浪滾滾的廣州，進了一家美國數據庫軟件公司賽貝斯（sybase）做技術支持工程師。在那裏，他第一次接觸到互聯網，並成為第一批用戶。一年後，他又辭職，與他人合辦了一家與互聯網技術有關的小公司。
月，張樹新與丈夫姜作賢創立瀛海威公司，她的「瀛海威時空」宣稱是國內唯一立足大眾信息服務、面向普通家庭開放的網絡，「進入瀛海威時空，你可以閱讀電子報紙，到網絡咖啡屋同不見面的朋友交談，到網絡論壇中暢所欲言，還可以隨時到國際互聯網上走一遭……」登錄瀛海威的用戶必須登記注冊，並繳納一筆入網費。曾經做過記者、策劃人的張樹新很快讓瀛海威獲得了驚人的知名度。她在北京魏公村開辦了中國第一家民營科教館，所有人可以到這裏免費使用瀛海威網絡，免費學習網絡知識。她向中國科學技術館無償提供「中國大眾化信息高速公路」展區，同北京圖書館合作，在瀛海威上提供北京國書館圖書目錄查詢。亞特蘭大奧運會期間，她還為新聞單位開通亞特蘭大到北京的新聞信息通道。張樹新還在各大新聞媒體開設專欄，一遍遍地告訴國人：信息產業是中華民族崛起於世界的一個重要機會。
在中國互聯網的發展初期，瀛海威扮演了一個啟蒙者和領跑者的角色。它是第一個形成公眾品牌效應的網絡公司，在第一屆「最受用戶歡迎的中文信息網站」評選中，瀛海威無可爭議地名列第一。讓人遺憾的是，張樹新與當時的田溯寧、馬雲一樣，都沒有找到盈利的模式。她想做城市網站，推出過「網絡中國」的項目，想做網上圖書館，還曾經投資開發網絡遊戲，可是都相繼失敗。在瀛海威員工中流傳最廣的一句話是，「我們知道2000年以後我們會掙錢，可我們不知道現在應該做什麼。」
在張樹新成為商業明星的時候，人們除了對她的互聯網事業充滿了神秘的敬畏和仰視之外，還津津樂道於她的財富暴漲。瀛海威是一家產權清晰的私人公司，張樹新夫妻為此投資了100萬元。在企業創辦16個月後，國家經貿委屬下的中國興發集團決定參股瀛海威，總股本擴充為8000萬股，張樹新以無形資產加其他股權獲得2120萬元的公司股值，赫然成了十分罕見的「陽光下的女千萬富豪」，這當然引起年人輕無窮的遐想。美國新聞周刊》在一則報道中稱，「人們在談論金錢時，不再像過去那樣羞羞答答，誰擁有更多的金錢，成了一個最值得炫耀的事情。在今天的中國，百萬富翁正以每分鐘一個的速度在誕生。」
年2月，美國福布斯》首次發表中國內地億萬富豪榜，這一富豪榜先是香港出版的中文雜志資本家》刊出的。列入富豪榜的共有19人，首富是四川的劉永好兄弟。這兄弟四人靠養鵪鶉起家，進而在飼料行業潛心經營，做成了當時中國最大的私營企業。在他們被評為首富之後，經濟學人》專門采訪了劉家兄弟，文章描述說，「在過去，四川窮鄉僻壤的宣傳板上可能寫著『向中國人民解放軍致敬』這樣的話。而現在幾乎每塊磚牆上都刷著一家名為『希望』的飼料公司的廣告語：『要致富，養牲畜，希望幫你忙』，或者『豬吃一斤希望飼料長兩斤肉』。同時，地方上的小學也用希望公司的廣告語來編寫他們的童謠。希望公司現在聲稱有10億的銷售額，擁有60家工廠，1萬名全職雇員和9萬名市場代理。」文章還寫道，「在采訪中，劉永好先生避開了關於他是否是一個資本家的問題，他說，『這些問題關乎理論；我對理論還沒有進行過深入學習』，他還特別強調了希望公司的博愛之處，包括一些扶貧的計劃，以此證明他的「社會主義市場經濟」性質。希望公司的總部在四川省會成都的郊區，兩排低矮的房子，劉先生的車很普通，中國產的大眾桑塔納汽車，招待客人也如普通農家一樣，白米飯、蔬菜和一些牛肉，這很難讓人想到劉是一個有錢的人。劉的十多歲的女兒則不同，穿迷你裙，喜歡比薩、煎雞和漢堡，西方消費文化已經深深影響了近年來在美國就學的她。」
在福布斯》的這份富豪榜上，第二名到第十名分別是張宏偉、冼篤信、牟其中、張果喜、羅中福、羅西峻、李曉華、熱比婭、宗慶後，這十人的財富從6億元到2億元不等。對很多中國人來說，除了四川的劉家兄弟和善於炒作新聞的牟其中之外，其他都是一些陌生的人名。在此之前，人們所熟知和崇拜的商業明星要麼是國有企業裏的改革型企業家，要麼是知名的鄉鎮企業家，而福布斯》的富豪榜卻從另外一個價值評估標准給出了一個新的答案。也就是從此開始，一個人擁有財富的多少漸漸成為是否成功的最重要的價值標杆。在一個物質化的商業時代，人們也許真的需要一個更為直接而易於計算的評價方式。
當福布斯》的富豪榜還被全國媒體津津樂道的時候，到年底，一個更加聳動和刺激的「商業桂冠」又在北京誕生了，它的背後因為有中國最重要的電視媒體在全力推動和炒作，所以也更為轟動和富有戲劇性。